Существует одна разница между победителями и проигравшими, когда дело доходит до веб-аналитики. Победители задолго до того, как думают о данных или инструментах, имеют хорошо структурированную модель цифрового маркетинга и измерений. Неудачники не делают.

Эта статья поможет вам понять ценность Цифровой Маркетинговой и Оценочной Модели (обратите внимание на неоднократный акцент на Маркетинг, а не только Измерение) и как ее создать для себя. В конце вы также найдете несколько дополнительных примеров, которые вас вдохновят.

Основной причиной неудач в большинстве кампаний цифрового маркетинга является не отсутствие креативности в баннерной рекламе или рекламном ролике на ТВ или сексуальность веб-сайта. Это даже не (часто) люди вовлечены. Это просто отсутствие структурированного мышления о том, какова реальная цель кампании, и отсутствие объективного набора мер, с помощью которых можно определить успех или неудачу.

Я разработал модель цифрового маркетинга и измерений как простой, структурированный, пятиступенчатый процесс, чтобы внедрить столь необходимое мышление. Вот что помогает каждый шаг в процессе:

Просто, правда? Это тяжелее, чем вы думаете, «мягкая» работа всегда есть. Прежде чем перейти к подробному описанию каждого шага, я хочу поделиться кое-чем чрезвычайно важным. Масштаб / широта, которую должна охватывать модель.

Полная и компетентная модель цифрового маркетинга и измерений будет сосредоточена на трех ключевых областях вашего маркетинга, и в каждом ответе будет предложено несколько вопросов:

1. Приобретение.

Как вы ожидаете получить трафик для вашего сайта / видео YT / что еще вы создаете? Рассматривали ли вы все три составляющих успешного приобретения: заработанные, собственные, платные? Как бы вы расставили приоритеты для каждого? Куда вы тратите большую часть своих усилий?

2. Поведение.

Какое поведение вы ожидаете, когда люди приходят? Какие страницы они должны видеть? Какие видео они должны смотреть? Должны ли они посещать повторно? Есть ли определенные действия, которые они должны предпринять? Что является уникальным в ваших усилиях, которые связаны с оптимальным опытом для клиента?

3. Результаты.

Я искренне надеюсь, что эти вопросы послужат основой для ваших обсуждений, пройдя пять шагов ниже. Если ваша модель цифрового маркетинга и измерений не охватывает все три области ваших цифровых усилий, то она не является полной. Пожалуйста, рассмотрите вопрос о его повторном посещении. Не принимайте посредственную модель.

Размышляя об этом макросе, давайте начнем и посмотрим на реальный пример пятиэтапного процесса, чтобы закрепить эту концепцию.

Бизнес, которым мы занимаемся, - это риэлторская компания. Я выбрал жесткий, потому что основной результат - успех в оффлайне. Если они могут создать хорошую модель, то ваша работа будет намного проще!

Шаг 1: Определите бизнес-цели.

Задайте этот вопрос: почему существует ваш сайт / кампания? (Подумайте о приобретении, поведении и результатах.)

На этот вопрос сложно ответить, потому что он требует больше размышлений, чем вы могли бы ожидать. Если вы сделаете это прямо в конце первого шага, у вас будет что-то похожее на это:

Определение бизнес-целей требует обсуждения, множественных обсуждений с самыми старшими руководителями в вашей компании и совместной работы с ними / ласкового разговора об их эго и сердцах с нежной поддержкой, чтобы определить, почему существует инициатива сайта / кампании / цифрового маркетинга.

Основываясь на этих обсуждениях, в нашем случае мы определили три цели: повысить осведомленность, привлечь потенциальных клиентов и выделить события в сообществе.

Вот отличный тест. Ваши цели должны быть DUMB:

D oable.
Понятно.
M anageable.
B выгодно.

Если они слишком далеко, вы никогда не получите нигде. Если они слишком расплывчаты, ничего не будет сделано. Если они слишком хромые, они никого не вдохновят. Пойдите для реального мира, ясного, выполнимого и тех, которые приносят ценность компании (краткосрочные и долгосрочные).

Ваши цели глупы?

Совет для профессионалов: один из способов обеспечения успеха - забыть, что вы создаете набор видео или что вы создаете сайт для размещения загрузок PDF-файлов или что вы пытаетесь имитировать кампанию из Европы. Действительно, действительно, очень серьезно подумайте о том, почему вы делаете то, что делаете. Получите ответ от вашего руководителя / клиента.

Шаг 2: Определите цели для каждой цели.

Развертывание для определения целей веб-сайта / кампании требует критического осмысления как со стороны руководства, маркетологов, так и аналитиков - с руководством в роли лидера.

Мое определение: цели - это конкретные стратегии, которые вы будете использовать для достижения бизнес-целей.

После прохождения некоторых вопросов приобретения, поведения с заинтересованными сторонами, вот наша модель:

Clean. Имеет четкую прямую грань между Целью и каждой целью. Обеспечивает огромную ясность.

В этом случае для обеспечения «Создания осведомленности» сайт должен поддерживать все автономные работы, а также иметь соответствующую стратегию получения трафика в Интернете.

«Генерирование потенциальных клиентов» включает в себя две цели: предоставить всевозможную информацию, которая поможет потенциальным покупателям жилья принять решение и собрать регистрацию в электронном информационном бюллетене, а также электронные запросы на строительную экскурсию по типичному дому.

Наконец, «Основные события» предназначены для потенциальных покупателей жилья (посетителей нашего сайта). Порадовав их восхитительными событиями, можно надеяться, что на строительной площадке в типовых домах для продажи они могут быть преобразованы в Чистых Промоутеров (для других) и Покупателей (для себя).

Эти цели обеспечивают ясность, но они также содержат большие куски определенных маршевых заказов для того, что нужно сделать маркетологам и аналитикам.

Pro Совет: это супер ключ: макро + микро преобразования! Если указанные цели не охватывают все работы, выполняемые сайтом / кампанией, возможно, вам придется пересмотреть свою работу.

Шаг 3: Определите ключевые показатели эффективности.

Наконец мы имеем дело с данными! Я знаю, что ты очень хотел попасть сюда. Вы будете лидером идей здесь.

Мое определение: ключевой показатель эффективности (KPI) - это показатель, который помогает вам понять, как вы справляетесь со своими задачами.

Для каждой цели, пот, и найти наиболее гипер релевантные KPI. Вот как это будет выглядеть:

Так удивительно верно?

Я уверен, что ваша голова гудит от всех возможностей для пользовательских отчетов и вещей, о которых сообщать, и насколько яснее то, что вы должны делать! Круто, но держи лошадей. У нас есть еще два шага для завершения. Останься со мной.

Совет для профессионалов: попробуйте найти умные KPI? Вот конкретное руководство, чтобы помочь вам ...

Выбирать супер потрясающие ключевые показатели эффективности это действительно показывает успех или неудачу.

Шаг 4: Определите цели.

Печально, как мало людей завершают этот шаг. Это абсолютно важно во многих отношениях.

Мое определение: цели - это числовые значения, которые вы заранее определили как показатели успеха или неудачи.

Зачем вам нужны цели? Подумайте об этом: у вас была потрясающая кампания на YouTube. Вы получили 1,2 миллиона просмотров. Это здорово или ужасно? Как вы решаете? Вот почему вам нужны цели!

Итак, вам также нужно, чтобы они лучше планировали ваш сайт / кампанию / маркетинговую инициативу. Если бы вы отвечали за получение 5 миллионов посещений в месяц, вы бы выполнили свою кампанию иначе, чем если бы это число составляло 500 000? Или, если бы вы должны были достичь 1000 CMO, вы бы не забыли использовать Social Media в качестве основной стратегии приобретения? Вот почему вам нужны цели.

Цели могут исходить из исторической производительности (как вы делали в прошлый раз, когда вы / кто-то делал что-то подобное). Они могут прийти от других усилий (если мое одночасовое скучное видео может получить 30 тысяч просмотров в неделю, должно ли ваше двухминутное веселое видео получить 1,2 миллиона просмотров?).

Ищите людей, которые подотчетны (клиент, руководство, финансы), они помогут вам определить цели для каждого KPI.

Ваша цифровая модель маркетинга и измерений теперь будет выглядеть так ...

Теперь все знают, для чего стреляет компания. Когда вы взломаете Google Analytics или другие инструменты, которые вы используете, вы сразу же подпрыгнете от радости или рыдания, когда увидите KPI. Вы сразу узнаете, что хорошо, а что плохо.

Совет от профессионала: если у вас нет целей, придумайте что-нибудь. Используйте номер, который при достижении не будет смущать вас / вашего руководства / меня. :) Это хорошее начало; Вы можете изменить номер в следующем месяце после того, как получите первый всплеск данных. Важно то, что вы никогда не измеряете, не имея представления о том, как выглядит хорошая или плохая производительность. Чем больше у вас опыта, тем лучше вы будете ставить цели. Хорошие цели.

Шаг 5: Определите ценные сегменты для анализа.

Эта последняя часть особенно важна для меня из-за ее невероятной ценности.

Мое определение: группа людей, их источники, поведение на месте и результаты.

Когда вы входите в Google Analytics или любой другой источник данных, вы наводнены данными, и вы можете пойти в миллионе разных направлений.

Помните: мы не только хотели сфокусироваться, мы хотели гиперфокус.

Уделите еще 10 минут руководителям. Поговорите с ними о том, какие наиболее важные сегменты следует сосредоточить для каждой цели.

Определите источники трафика, желаемые типы людей, их атрибуты, поведение, бизнес-результаты, которые им важнее всего. И что клиенты на сайте могут захотеть достичь. Баланс для компании и клиентов.

Вы обеспечите лидерство здесь, и если вы проделали отличную работу, то ваш DMMM будет выглядеть примерно так:

Какие группы посетителей были важны? Какое поведение посетителя желательно? На каком источнике трафика был сосредоточен маркетинг? Кого мы пытаемся привлечь? Что на нашем сайте важно - хотя бы по нашему мнению? И еще на такие вопросы важно ответить, чтобы добраться до оптимальных сегментов.

Pro Совет: Как определить сегменты аналитики , Читать. Закон. Достаточно сказано.

Аллилуйя, хвала Господу, что вы сделали!

Это была большая работа, но я уверяю вас, что в этот момент вы поблагодарите Бога и своего Кота за то, что вы так усердно работали. Теперь у вас есть структура, которая будет направлять ваши усилия по измерению. Выводы, которые вы получите, будут иметь ценность, потому что они основаны на том, что важно для бизнеса и руководства. И когда вы делаете рекомендации на основе данных ... угадайте, что ... действие будет предпринято. Стоит того, верно?

Вот сексуальность: теперь вы знаете, что важно, с чего начать и на чем сосредоточиться. Ваш босс / клиент знает, как выглядит успех или неудача и как связать свои бизнес-цели с вашими данными. Приоритетное направление бизнеса для актуального анализа данных!

У вас есть основание твердого контракта. Подпишите DMMM (желательно кроваво!), Чтобы все стороны четко понимали, для чего все должны решать.

Изюминка: всегда, всегда, всегда работайте с указанным выше «Контрактом на маркетинг и измерения».

Два бонусных предмета.

Некоторые из вас, возможно, заметили, что я исключил KPI Tour Conversions в пятом шаге. Это было просто, чтобы сделать изображение на пятом шаге красивее. Но не беспокойтесь, с учетом того, что в KPI наша модель цифрового маркетинга и измерений будет иметь эту прекрасную окончательную форму…

Можем ли мы запустить самую фантастически действенную программу веб-аналитики в любой компании сейчас? Да мы можем!

Последний подарок для тебя.

Когда вы создаете свою собственную модель цифрового маркетинга и измерений, вам не нужно использовать формат, который я использовал выше, вы можете добавить его по своему усмотрению.

Я хотел бы поделиться с вами другим форматом и примером. Ниже приведена модель для интернет-магазина розничной торговли с присутствием в сети и в автономном режиме:

Я надеюсь, что два примера в этом сообщении помогут вам использовать модель цифрового маркетинга и измерений в качестве основы ваших усилий в области веб-аналитики.

Я верю всем своим существом, что это даст великий успех.

Удачи.